TEORI PERENCANAAN PEMASARAN

BAB II

TEORI PERENCANAAN PEMASARAN

A.       Perencanaan Pemasaran

Pembuatan rencana pemasaran merupakan aspek penting dalam memahami sistem pemasaran. Sistem pemasaran mengidentifikasi komponen yang saling interaksi, baik secara internal maupun eksternal bagi perusahaan, yang memungkinkan perusahaan menjual produk atau jasa ke pasar. Lingkungan (eksternal dan internal) memainkan peranan penting dalam pengembangan rencana pemasaran. Jadi, analisis lingkungan akan memberikan pandangan awal terhadap pembuatan rencana pemasaran.

1.          Pengertian Perencanaan Pemasaran

Perencanaan adalah proses menentukan dengan tepat apa yang akan dilakukan organisasi untuk mencapai tujuannya. Yang dimaksud dengan pemasaran dalam hal ini adalah kegiatan yang langsung berkiatan dengan mengalirnya barang atau jasa dari produsen ke konsumen dalam rangka memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan masyarakat konsumen melalui pertukaran. Sedangkan rencana pemasaran adalah merupakan perumusan usaha yang akan dilakukan dalam bidang pemasaran, dengan menggunakan sumber daya yang ada dalam suatu perusahaan, guna mencapai tujuan dan sasaran tertentu di bidang pemasaran pada waktu tertentu dimasa yang akan datang. Kegiatan penyusunan rencana pemasaran inilah yang disebut dengan perencanaan pemasaran. Jadi perencanaan pemasaran adalah merupakan kegiatan merumuskan usaha-usaha yang akan dilakukan dalam bidang pemasaran pada masa yang akan datang, dalam rangka pencapaian tujuan dan sasaran yang diharapkan di bidang pemasaran .

2.         Tujuan dan Manfaat Perencanaan Pemasaran

Perencanaan organisasional mempunyai dua tujuan yaitu perlindungan dan kesepakatan (protective dan affirmatif). Tujuan perlindungan (protective) adalah meminimalisasi risiko dengan mengurangi ketidakpastian di sekitar kondisi bisnis dan menjelaskan konsekuensi tindakan manajerial yang berhubungan.

Tujuan kesepakatan (affirmatif) adalah untuk meningkatkan tingkat keberhasilan organisasional. Tujuan lain dari perencanaan pemasaran adalah membentuk usaha terkoordinasi dalam organisasi. Tanpa adanya perencanaan yang baik maka biasanya tidak akan adanya koordinasi dan akan timbul ketidakefisienan.

Jadi tujuan mendasar dari perencanaan adalah membantu organisasi mencapai tujuan dalam rangka memperlancar usaha.

Perencanaan pemasaran suatu perusahaan dapat memberikan manfaat bagi:

a.    Usaha untuk mendorong cara berpikir jauh ke depan.

b.    Usaha mengkoordinasikan kegiatan pemasaran secara lebih baik.

c.    Usaha mengawasi kegiatan pemasaran yang telah dilakukan yang didasarkan atas standar prestasi kerja yang ditetapkan dalam rencana.

d.    Perumusan tentang tujuan yang ingin dicapai dan kebijakan operasional yang dapat dilakukan secara mantap.

e.    Usaha untuk menggairahkan partisipasi dan mempertebal rasa tanggung jawab para pelaksana.

Dengan demikian dapat dikatakan, perencanaan pemasaran bertujuan memberikan pendekatan yang sitematik dan teratur bagi usaha :

a.    Menyeimbangkan dan menyelaraskan kegiatan pemasaran yang dapat menjamin tercapainya tujuan dan sasaran.

b.    Menggunakan cara-cara berusaha di bidang pemasaran secara intensifdan optimal.

c.    Menjamin keselarasan dan keserasian antara bagian yang terdapat dalam perusahaan dalam usaha pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan.

d.    Pengendalian yang cepat, tepat, dan teratur atas catatan, gagasan atau pemikiran dan usaha-usaha atau kegiatan pemasaran dalam perusahaan.

Adanya program perencanaan yang disusun perusahaan secara baik, maka akan dapat memberikan banyak keuntungan, antara lain :

a.    Membantu pelaku usaha berorientasi ke masa depan.

b.    Koordinasi keputusan.

c.    Perencanaan menekankan tujuan organisasional.

3.         Batasan Perencana Pemasaran

Untuk mengantarkan sebuah usaha mampu mencapai tujuan yang telah ditetapkan, rencana pemasaran yang dirancang harus memberikan tiga jenis informasi dasar :

a.       Kita telah berada di mana (dimana posisi kita sekarang) ?

b.      Kemana kita akan menuju (dalam jangka pendek) ?

c.       Bagaimana kita akan mencapai tujuan tersebut dari posisi yang sekarang ?

Rencana pemasaran hendaknya dipahami oleh manajemen sebagai pedoman penerapan pembuatan keputusan pemasaran dan tidak hanya sebagai dokumen tak berarti saja.

Ketika pelaku usaha tidak meluangkan waktu yang tepat untuk mengembangkan rencana pemasaran atau berpikir bahwa hal ini membuang-buang waktu saja, mereka biasanya akan menafsirkan secara salah arti rencana pemasaran dan apa yang bisa dicapai dan apa yang tidak. Pengembangan rencana perlu mendokumentasikan secara formal dan menguraikan sebanyak mungkin perincian pemasaran yang akan menjadi bagian dari pembuatan keputusan.

Proses ini akan memungkinkan pelaku usaha untuk tidak hanya memahami dan mengetahui isu-isu penting, tetapi siap dengan perubahan lingkungan.

Elemen-Elemen Perencanaan Pemasaran

Elemen-elemen perencanaan pemasaran dalam hal ini difokuskan ke produk dan merek, yang meliputi: ringkasan ekskutif, situasi pemasaran sekarang, ancaman dan peluang, sasaran dan masalah, strategi pemasaran, program tindakan, anggaran, dan pengendalian.

a.    Ringkasan ekskutif

Rencana pemasaran harus dibuka dengan suatu ringkasan tujuan utama dan rekomendasi yang disajikan dalam rencana ini. Ringkasan eksekutif membantu manajemen puncak dengan cepat menemukan hal-hal penting dalam rencana tersebut. Daftar isi harus menyertai ringkasan ekskutif itu.

b.    Situasi pemasaran sekarang

Elemen penting pertama rencana pemasaran tersebut men-jelaskan pasar sasaran dan posisi perusahaan di dalamnya. Dalam elemen situasi pemasaran sekarang (current marketing situation), perencana memberikan informasi tentang pasar, performa produk, persaingan, dan distribusi.

Di dalamnya termasuk deksripsi pasar yang mendefisinikan pasar, termasuk segmen pasar yang utama. Perencanaan menunjukkan besarnya total pasar dan menurut segmennya untuk beberapa tahun terakhir, kemudian meninjau kebutuhan pelanggan dan faktor-faktor dalam lingkungan pemasaran yang mungkin memengaruhi pembelian pelanggan. Kemudian, peninjauan produk menunjukkan pen-jualan, harga, dan laba kotor untuk produk utama dalam lini produk. Suatu seksi mengenai persaingan mengidentifikasikan kualitas pesaing-pesaing utama dan masing-masing strategi me-reka untuk kualitas produk, penetapan harga, distribusi dan promosi. Hal ini menunjukkan market share yang dimiliki perusahaan dan masing-masing pesaing.

Akhirnya suatu seksi mengenai distribusi menjelaskan kecenderungan terakhir penjualan dan perkembangan saluran disribusi yang utama.

c.    Ancaman dan peluang

Elemen ini mengharuskan manajer melihat ke depan, untuk mengetahui dan peluang penting yang mungkin dihadapi produk.

Maksudnya adalah untuk membuat manajer mengantisipasi perkembangan penting yang mungkin mempunyai dampak atas perusahaan. Manajer harus membuat daftar sebanyak mungkin ancaman dan peluang yang dapat mereka bayangkan.

d.    Sasaran dan masalah

Setelah menelaah ancaman dan peluang produk, sekarang manajer dapat menetapkan sasaran dan mempertimbangkan masalah yang mungkin memengaruhi sasaran tersebut. Sasaran harus dinyatakan sebagai tujuan yang ingin dicapai perusahaan selama jangka waktu rencana.

e.    Strategi pemasaran

Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dengan mana unit bisnis diharapkan mencapai sasaran pemasarannya. Logika ini terdiri dari Strategi khusus untuk pasar sasaran, marketing mix, dan tingkat biaya pemasaran. Strategi pemasaran harus merinci segmen pasar yang akan menjadi fokus perusahaan. Segmen-segmen ini tidak sama kebutuhan dan keinginannya, tanggapannya terhadap pemasaran dan profitabilitas, Perusahaan harus cermat menempatkan usaha dan energinya pada segmen-segmen pasar tersebut yang paling baik dapat dilayaninya dari sudut pandang persaingan. Mereka harus mengembangkan Strategi pemasaran untuk setiap segmen sasaran. Manajer harus pula menggariskan strategi khusus pemasaran untuk tiap elemen marketing mix seperti produk baru, penjualan perorangan, per-ikianan, promosi penjualan, harga, dan distribusi. Juga mana-jer harus menjelaskan bagaimana masing-masing strategi me-respons ancaman, peluang dan masalah-masalah penting yang sebelumnya telah diungkapkan dalam rencana.

f.     Program tindakan

Strategi pemasaran harus diubah menjadi program tindakan spesifik yang menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

ü  Apa yang akan dilakukan?

ü  Kapan akan dilakukan?

ü  Siapa yang bertanggung jawab atas pelaksanaannya?

ü  Berapa biayanya?

Manajer mungkin ingin meningkatkan promosi penjualan sebagai strategi kunci untuk memenangkan market share. Rencana aksi promosi penjualan harus disusun untuk secara garis besar menggambarkan tawaran-tawaran khusus beserta tanggalnya, pameran dagang yang akan diikuti, display POP baru, dan sarana promosi lainnya. Rencana tindakan menunjukkan kapan kegiatan akan dimulai, kapan harus ditinjau kembali dan kapan harus diselesaikan.

g.    Anggaran

Rencana tindakan memungkinkan manajer dapat menyusun anggaran pemasaran pendukung yang pada hakikatnya adalah suatu proyeksi laporan laba dan rugi. Pada sisi pendapatan me-nunjukkan estimasi mengenai banyaknya unit yang akan terjual dan harga neto rata-rata. Pada sisi biaya menunjukkan biaya produk, biaya distribusi fisik, dan biaya pemasaran. Selisihnya merupakan proyeksi laba. Manajer puncak akan menelaahnya dan kemudian menyetujuinya atau memodifikasinya. Sekali sudah disetujui, anggaran itu menjadi dasar bagi pembelian bahan, penjadwalan produksi, perencanaan sumber daya manusia, dan operasi pemasaran.

h.    Pengendalian

Elemen terakhir dari rencana pemasaran adalah pengendalian yang akan digunakan untuk memantau kemajuan-kemajuan. Lazimnya tujuan dan anggaran diuraikan secara rinci untuk setiap bulan atau setiap kuartal. Praktik ini memungkinkan manajemen puncak dapat menelaah hasil-hasilnya pada setiap periode dan menyoroti bisnis atau produk yang tidak memenuhi tujuannya. Manajer bisnis atau manajer produk ini harus menjelaskan masalah-masalah dan tindakan-tindakan perbaikan apa yang akan mereka ambil.

Meski rencana pemasaran telah memberi gambaran cara formal untuk mengimplementasikan strategi pemasaran, terdapat masalah yang menyebabkan sulitnya menyusun perencanaan pasar.

Masalah-masalah tersebut diuraikan berikut :

a.    Peramalan Pemasaran

Kemampuan pelaku usaha untuk membuat peramalan realistik merupakan tugas yang sangat sulit dengan perubahan lingkungan bersaing, restrukturisasi pasar, dan perubahan teknologi baru yang menyumbang pada sulit dipahaminya kondisi pasar.

Pelaku usaha harus merancang rencana-rencana dan membuat penyesuaian serta modifikasi yang perlu agar memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan.

Bantuan dari saluran distribusi, data industri dan riset pemasaran akan membantu dalam peramalan. Penting juga untuk menetapkan mekanisme pengawasan dalam rencana pemasaran yang memungkinkan modifikasi strategi pemasaran jika terjadi perubahan.

b.    Informasi Pasar

Untuk mengembangkan rencana pasar yang efektif, sangat diperlukan informasi mengenai kecenderungan pasar, kebutuhan konsumen, teknologi perubahan pangsa pasar, reaksi pesaing, dan lain-lain. Pelaku usaha umumnya tidak mampu ataupun tidak yakin bagaimana mendapatkan semua informasi yang dibutuhkan. Terdapat sumber kedua yang bisa digunakan oleh pelaku usaha.

Kadin, jurnal perdagangan, badan-badan pemerintah (Departemen Perdagangan) merupakan sumber informasi pasar yang sangat berguna. Informasi yang dibutuhkan dan kemampuan mendapatkan informasi tersebut tergantung pada pasar dan industri. Contoh, pada pasar stabil yang bisa diramalkan , seperti perubahanharga pertanian musiman, manajemen mendapati bahwa informasi yang dibutuhkan hanyalah harga dari pesaing.

Perkembangan teknologi dengan adanya internet telah mampu mengatasi permasalahan pencarian informasi yang dibutuhkan perusahaan.

c.    Kendala Waktu

Seperti halnya dengan kasus keputusan perencanaan, sulit untuk memprediksi berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk membuat rencana pasar secara memadai.

Karena waktu sangat penting bagi pelaku usaha, mudah sekali menggunakan waktu yang sedikit dalam pembuatan rencana pemasaran, yang mungkin akan menghasilkan rencana pemasaran yang sangat dangkal. Hal ini bisa menyebabkan pada keputusan strategi pemasaran yang tidak benar yang tidak memperhitungkan semua alternatif yang ada dan hasil-hasilnya.

d.    Koordinasi Proses Perencanaan

Bagi usaha baru, proses perencanaan harus dikoordinasi oleh tim manajemen. Karena sebagian besar dari anggota tim mungkin kurang berpengalaman dalam perencanaan pasar, hal ini menimbulkan masalah penyelesaian yang efektif. Pada beberapa kasus, pelaku usaha mungkin hanya satu-satunya orang yang terlibat dalam perencanaan pasar, khususnya jika perencanaan tersebut untuk usaha baru.

e.    Implementasi Perencanaan Pasar

Rencana pemasaran berarti komitmen oleh pelaku usaha pada strategi tertentu. Rencana tersebut bukanlah dokumen formal saja bagi pendukung finansial dari luar semata-mata. Komitmen harus dibuat untuk mengimplementasikan semua tahap-tahap rencana maupun untuk membuat penyesuaian yang diperlukan dan ditimbulkan oleh pasar.

4.         Karakteristik Perencanaan Pemasaran

Rencana pemasaran hendaknya dirancang sedemikian rupa sehingga kriteria tertentu terpenuhi.

Beberapa karakteristik penting yang harus ada pada rencana pemasaran efektif adalah sebagai berikut :

a.    Rencana pemasaran hendaknya memberikan strategi untuk mencapai tujuan atau misi perusahaan.

b.    Rencana pemasaran hendaknya didasarkan pada fakta dan asumsi valid.

c.    Rencana pemasaran hendaknya memungkinkan penggunaan sumber daya yang ada. Alokasi semua peralatan, sumber daya finansial, dan sumber daya manusia harus diuraikan.

d.    Organisasi yang tepat harus diuraikan untuk mengimplementasikan rencana pemasaran.

e.    Rencana pemasaran harus memberikan kesinambungan sehingga tiap rencana pemasaran tahunan yang dibuat berdasar hal tersebut bisa memenuhi tujuan dan sasaran dalam jangka panjang.

f.     Rencana pemasaran hendaknya singkat dan simpel.

g.    Keberhasilan rencana tergantung pada fleksibilitas.

Perubahan rencana bisa dilakukan dengan melihat perubahan lingkungan.

h.    Rencana pemasaran hendaknya menspesifikasi kriteria kinerja yang akan dimonitor dan dikendalikan.

5.         Jenis Perencanaan Pemasaran

Dalam suatu perusahaan terdapat beberapa jenis perencanaan pemasaran (Assauri, 2004), yaitu: perencanaan pasar yang strategis (strategic market planning), perencanaan strategis pemasaran perusahaan (corporate marketing planning), perencanaan pemasaran yang strategis (strategic marketing planning), perencanaan pemasaran yang operasional (operational marketing planning), dan perencanaan pemasaran produk baru (planning of launching of new product)

a.    Perencanaan pasar yang strategis

Perencanaan ini berkiatan dengan perencanaan usaha perusahaan ke arah mana usaha perusahaan akan dikembangkan. Dalam perencanaan pasar yang strategis akan dicakup penetapan pasar yang mana akan dilayani dan produk apa yang akan diha-silkan dan dipasarkan. Untuk melakukan perencanaan pasar yang strategis perlu dikaji, antara lain:

1)   Pelanggan (customers) yang akan dilayani

2)   Pesaing {competitors) yang harus dihadapi.

3)   Tren lingkungan (environmental trends) yang ada meliputi sosial ekonomi, politik, dan teknologi yang memengaruhi pasar yang diramalkan.

4)   Ciri pasar yang ada untuk mengetahui perubahan yang terdapat dan interaksinya.

5)   Ciri perusahaan (internal company characteristic) bagi penilaian kemampuan sumber daya yang ada dalam perusahaan.

b.    Perencanaan strategis pemasaran perusahaan

Perencanaan ini merupakan perencanaan jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis yang merumuskan berbagai strategi dan program pokok di bidang pemasaran perusahaan, yang akan dilaksanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam suatu jangka waktu tertentu. Dalam melakukan perencanaan ini dilaksanakan:

1)   Analisis sumber daya dan lingkungan perusahaan serta strategi acuan produk (product mix strategic).

2)   Analisis situasi yang mencakup: analisis pasar dan segmentasinya, pengukuran pasar, dan analisis produktivitas dan rentabilitas.

3)   Penetapan strategi perusahaan dengan mempertimbangkan pasar dan produk yang dapat berupa:

a)   Strategi penetrasi pasar, untuk jenis produk yang lama dan pasar yang lama.

b)   Strategi pengembangan produk, untuk jenis produk yang baru dan pasar yang lama.

c)   Strategi pengembangan pasar, untuk jenis produk yang lama dan pasar yang baru.

d)   Strategi diversifikasi, untuk jenis produk yang baru dan pasar yang baru.

c.    Perencanaan pemasaran yang strategis

Perencanaan ini berkiatan dengan usaha untuk memasarkan produkperusahaan. Perencanaan inimencakupstrategi pemasaran yang terpadu. Yang dimaksud dpngan acuan pemasaran, yaitu strategi produk, strategi harga, strategi distribusi dan strategi promosi. Keempat strategi ini harus terarah pada sasaran pasar yang dituju.

d.    Perencanaan pemasaran yang operasional

Perencanaan ini merupakan perencanaan kegiatan pelaksanaan di bidang pemasaran yang rinci atas daerah atau wilayah niaga, produk, dan waktu yang lebih pendek.

Dalam perencanaan ini akan dicakup antara lain:

1)   Rencana penjualan per daerah, perproduk, per bulan.

2)   Rencana penyaluran atau distribusi.

3)   Rencana promosi per produk, per daerah dan per bulan.

4)   Rencana pendidikan dan pengembangan tenaga penjualan.

5)   Rencana penelitian dan pengembangan pasar.

6)   Rencana penelitian dan pengembangan produk.

7)   Rencana kunjungan dan pembinaan langganan.

Untuk penyusunan rencana pemasaran yang operasional perlu didahului dengan analisis atas:

1)   Kemampuan masing-masing unit pelaksana pemasaran.

2)   Target penjualan per unit pelaksana pemasaran.

3)   Situasi dan kondisi pasar dari unit pelaksana pemasaran ter-sebut.

4)   Besarnya dana anggaran yang disediakan untuk unit pelaksanaan pemasaran tersebut.

e.    Perencanaan pemasaran produk baru

Perencanaan ini merupakan perencanaan kegiatan pelaksana-an memasarkan produk baru. Dalam perencanaan ini tercakup sasaran pasar yang dituju, kegiatan pengujian pasar, meramalkan potensi pasar dan memperkirakan target penjualan, serta penetapan sumber daya yang dibutuhkan.

6.         Organisasi Manajemen Pasar

Perusahaan-perusahaan yang menghasilkan banyak produk yang dijual kepada banyak pasar, dihadapkan pada suatu dilema. Mereka dapat menggunakan sistem organisasi organisasi manajemen produk yang memerlukan manajer produk yang harus membiasakan diri dan akrab dengan pasar yang sangat beraneka ragam. Ataukah mereka dapat menggunakan sistem manajemen berdasarkan pasar, yang berarti bahwa manajer pasar harus membiasakan diri dengan produk yang sangat beraneka ragam yang dibeli oleh pasar. Ataukah mereka dapat menyusun organsiasi manajemen dengan menggabungkan kedua-duanya, baik manajemen produk maupun manajemen pasar yang membentuk organisasi matriks.

Organisasi matriks menjamin bahwa setiap produk dan pasar mendapat posisi perhatian dari manajemen. Tetapi sistem ini juga mempunyai kelemahan-kelemahan. la menambah biaya pada lapisan manajemen dan mengurangi keluwesan organisasi dan menambah konflik.

Kebanyakan manajer berpendapat bahwa hanya produk dan pasar yang lebih penting dibenarkan mempunyai manajer tersendiri. Sebagian manajer tidak merasa bingung mengenai konflik dan biaya, mereka bahkan yakin manfaat yang diperoleh dari spesialisasi produk dan pasar lebih besar dari biayanya.

7.         Strategi Pemilihan Sasaran Pemasaran

Dalam memilih sasaran pasar, bagi perusahaan tidak sembarang dilakukan tanpa penentuan strateginya. Ada tiga strategi yng berkaitan dengan pemilihan sasaran pemasaran (Radiosunu, 1987), yaitu: undifferentiated marketing, differentiated marketing, dan concentrated marketing.

a.    Undifferentiated marketing

Perusahaan yang menganut strategi ini tidak menghiraukan adanya kelompok yang berbeda-beda, dan memusatkan perhatiannya pada kesamaan dalam membutuhkan orang. Perusahaan merancang suatu produk dan program pemasaran yang dapat menarik sebanyak mungkin orang. Penyalur diusahakan seluas-luasnya dan pengiklanan dilakukan secara besar-besaran.

Keuntungan strategi undifferentiated marketing adalah biaya yang rendah. Karena yang dipasarkan hanyalah satu produk, maka biaya-biaya produksi, persediaan, pengangkutan, pengiklanan dan biaya penelitian dan pengembangan pasar dapat ditekan. Tetapi di samping keuntungan ini, ada pula kelemahannya, yaitu banyak perusahaan dalam industri menjalankan strategi undifferentiated marketing maka akan terjadi persaingan keras untuk menguasai pasar yang paling luas, sedangkan segmen pasar yang kecil-kecil tidak dilayani kebutuhannya.

b.    Differentiated marketing

Perusahaan yang menganut strategi ini membagi pasarnya ke dalam beberapa kelompok pembeli yang berbeda, dan membuat produk dan atau program pemasaran tersendiri untuk masing-masing kelompok pembeli. Strategi ini akan menghasilkan tingkat penjualan yang tinggi dan kedudukan yang kuat di tiap segmen pasar. Penjualan total meningkat karena produk yang dipasarkan lebih diversified/dan disalurkan melalu berbagai saluran distribusi. Tetapi karena macam produk yang dihasilkan dan macam program pemasaran yang dibuat berjumlah banyak, maka strategi ini akan menaikkan biaya-biaya produksi, persediaan, promosi dan biaya-biaya umum.

c.    Concentrated marketing

Jika sumber daya terbatas maka lebih baik perusahaan memusatkan seluruh usahanya pada satu segmen pasar saja. Perusahaan yang menganut strategi seperti ini antara lain adalah perusahaan Penerbit Caps Yogyakarta yang memusatkan usahanya pada penerbitan buku-buku literatur ekonomi dan bisnis. Dengan menganut strategi concentrated marketing, perusahaan dapat memperoleh kedudukan yang kuat di dalam segmen pasar yang dilayaninya, karena pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen pasar bersangkutan. Di samping itu karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi, perusahaan dapat menghemat biaya operasinya. Kelemahan strategi ini adalah risiko yang tidak kecil, karena masa depan perusahaan tergantung hanya pada satu segmen pasar. Jika segmen pasar bersangkutan tidak lagi menggemari produk perusahaan, maka penjualannya akan merosot dan perusahaan akan mengalami kerugian. Hal yang sama akan terjadi jika perusahaan lain mema-suki segmen pasar bersangkutan.

8.         Acuan Pemilihan Sasaran Pemasaran

Karakteristik-karakteristik tertentu dari penjual, produk atau pasar dapat dijadikan acuan dalam pemilihan strategi sasaran pemasaran.

Karakteristik-karakteristik tersebut yaitu:

a.    Sumber daya yang dimiliki perusahaan

Jika sumber daya yang dimiliki perusahaan sangat terbatas, maka strategi yang tepat adalah concentrated marketing.

b.    Homogenitas produk

Undifferentiated marketing lebih sesuai untuk produk-produk homogen seperti baja, minyak tanah. Produk-produk yang dapat dibuat dalam berbagai bentuk dan model seperti sepeda motor, pesawat televisi, tape recorder lebih tepat dipasarkan dengan menggunakan strategi differentiated marketing atau concentrated marketing.

c.    Kedudukan produk dalam life cycle-nya

Jika perusahaan menghasilkan barang baru, maka hal yang pertama-tama harus dilakukan perusahaan adalah menimbulkan primary demand di kalangan sebanyak mungkin pembeli po-tensial (undifferentiated marketing) atau dikalangan kelompok pembeli tertentu (concentrated marketing). Jika produk sudah mencapai tahap maturity di dalam life cycle-nya maka strategi yang harus digunakan adalah differentrated marketing.

d.    Homogenitas pasar

Jika pembeli mempunyai selera yang sama, membeli jumlah yang sama selama periode tertentu, dan mempunyai reaksi yang sama terhadap usaha promosi, maka strategi yang tepat adalah undifferentiated marketing.

e.    Strategi pemasaran saingan

Jika perusahaan saingan menjalankan strategi differentrated marketing, maka perusahaan harus melawan dengan strategi yang sama. Tetapi jika saingan menjalankan strategi undifferentrated marketing, perusahaan dapat melawannya dengan differentrated marketing atau concentrated marketing.

9.         Perencanaan Anggaran Pemasaran

Dalam dunia usaha terdapat tiga cara perencanaan tahunan yaitu:

a.    Perencanaan dari atas (top down planning), dalam mana top management menetapkan sasaran dan rencana bagi semua manajemen tingkat yang lebih rendah.

b.    Perencanaan dari bawah (bottom up planning), dalam mana bagian-bagian dari perusahaan menentukan sasaran dan membuat rencana yang kemudian disampaikan kepada manajemen atasan untuk disetujui dan disahkan.

Cara perencanaan ini didasarkan atas teori bahwa karyawan menyukai kerja dan tanggung jawab, dan bahwa mereka akan lebih kreatif dan tanggung jawab jika diikutsertakan dalam pembuatan rencana perusahaan.

c.    Perencanaan dalam mana top management menetapkan sasaran tahunan bagi perusahaan, dan bagian-bagian dari perusahaan bertanggungjawab atas pembuatan rencana yang akan membantu perusahaan mencapai sasaran yang telah ditetapkan.

10.      Pengendalian Rencana Tahunan

Tujuan pengendalian rencana tahunan adalah untukmemastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan lain-lain sasaran yang telah ditetapkan dalam rencana tahunannya.

Untuk maksud tersebut, ada empat langkah yang harus ditempuh, yaitu:

a.    Manajemen harus menetapkan sasaran per bulan atau per kuartal dalam rencana tahunan sebagai patokan.

b.    Manajemen harus memantau performansinya di pasar.

c.    Manajemen harus menentukan sebab-sebab terjadi penyimpang-an dalam performansi.

d.    Manajemen harus mengambil tindakan perbaikan untuk menutup kesenjangan antara sasaran dan performansinya, mungkin sekali hal ini memerlukan diadakannya perubahan dalam program pelaksanaan atau tindakan, atau bah,kan sasaran yang harus diubah.

Sarana pengendalian untuk mengecek pelaksanaan rencana tahunan, ada empat sarana utama, yaitu: analisis penjualan, analisis market share, analisis biaya pemasaran terhadap penjualan, menelusuri sikap pelanggan.

a.    Analisis penjualan

Analisis penjualan adalah pengukuran dan penilaian penjual aktual yang dipautkan dengan sasaran penjualan. Dalam hubungan ini ada dua sarana khusus, yaitu analisis selisih penjualan dan analisis penjualan mikro.

1)   Analisis selisih penjualan

Analisis ini mengukur kontribusi relatif berbagai faktor terhadap kesenjangan dalam prestasi penjualan.

Misalkan rencana tahunan menghendaki penjualan barang X pada kuartal pertama sebanyak 4.000 unit dengan harga Rp l.000,00 atau secara total Rp 4.000.000,00

Pada akhir kuartal ternyata hanya terjual sebanyak 3.000 unit dengan harga Rp 800,00 atau total Rp 2.400.000,00 Tampak bahwa ada selisih penjualan sebesar Rp1.600.000,00 atau 40 % dari penjualan yang diharapkan.

Di mana prestasi penjualan sebesar Rp1.600.000,00 berada di bawah jumlah yang diharapkan bisa dicapai, namun tidaklah berarti bahwa kita hanya sampai di sini saja. Jadi berapakah besar penyimpangan yang disebabkan oleh perubahan harga dan berapa besar disebabkan oleh perubahan volume penjualan?

Berikut ini perhitungannya:

·         Selisih karena menurunnya harga

= (Rp1.000,00 – Rp 800,00) (3000 unit)

= Rp 600.000,00 (37,5%)

·         Selisih karena berkurangnya volume

= (4.000-3.000 unit) (Rp 1.000,00)

= Rp1.000.000,00 (62,5%)

Jadi jumlah total = Rp1.600.000,00 (100%)

Ternyata hampir dua pertiga selisih penjualan disebabkan oleh kegagalan perusahaan mencapai target volume penjualan. Perusahaan harus betul-betul meperhatikan mengapa volume penjualannya yang diharapkan tidak tercapai.

2)   Analisis penjualan mikro

Analisis penjualan mikro meperhatikan produk tertentu, daerah tertentu dan sebagainya yang gagal mencapai penjualan yang diharapkan. Misalkan perusahaan tersebut menjual produknya pada tiga derah dan penjualan yang diharapkan berturut-turut adalah 1.500 unit, 500 unit, dan 2.000 unit atau semuanya berjumlah 4.000 unit. Penjualan sebenarnya yang dicapai adalah berturut-turut 1.400 unit, 525 unit dan 1.075 unit. Tampak bahwa daerah satu menunjukkan adanya selisih (kurang) sebesar 7% dari penjualan yang diharapkan, daerah dua menunjukkan selisih (lebih) sebesar 5% dari penjualan yang diharapkan, daerah tiga menunjukkan selisih (kurang) sebesar 46% dari penjualan yang diharapkan. Jelas sekali terlihat bahwa daerah tigalah penyebab utama peristiwa ini.

b.    Analisis market share

Penjualan perusahaan tidak menampakkan baik tidaknya apa yang sedang dijalankan perusahaan dibandingkan dengan para pesaingnya. Katakan saja misalnya penjualan perusahaan meningkat. Hal ini mungkin disebabkan oleh kondisi ekonomi yang membaik di mana semua perusahaan menikmati hasilnya. Atau mungkin juga disebabkan operasi perusahaan yang lebih dari pada para pesaingnya. Manajemen harus menelusuri market share perusahaan. Kalau market share perusahaan meningkat, artinya menang atas pesaingnya.

c.    Analisis biaya pemasaran terhadap penjualan

Pengendalian rencana tahunan harus pula memberi jaminan bahwa dalam mencapai sasarannya, perusahaan tidak mengeluarkan biaya yang berlebih-lebihan. Angka pembanding (nisbah) utama untuk diperhatikan adalah nisbah antara biaya pemasaran dan penjualan. Pernah ada perusahaan yang mempunyai nisbah sebesar 30% dan terdiri dari nisbah lima komponen biaya terhadap penjualan, masing-masing adalah:

a)    Biaya armada penjualan sebesar 15%.

b)   Biaya periklanan terhadap penjualan sebesar 5%.

c)    Biaya promosi penjualan terhadap penjualan sebesar 6%.

d)   Biaya riset pemasaran terhadap penjualan sebesar 1%.

e)    Biaya administrasi penjualan terhadap penjualan sebesar 3%.

d.    Menelusuri sikap pelanggan

Perusahaan yang cepat tanggap dan tajam perhatiannya, menggunakan penelusuran sikap pelanggan untuk mengecek sikap pelanggan, dealer, dan pemeran serta sistem pemasaran yang lainnya. Dengan mengamati perubahan sikap pelanggan sebelum sikap itu memengaruhi penjualan, manajemen dapat mengambil tindakan pencegahan lebih dini. Sistem penelusuran sikap pelanggan yang utama adalah sistem pengaduan dan saran, panel pelanggan, dan survei pelanggan.

Read More