BAB II
TEORI PERENCANAAN PEMASARAN
A.
Perencanaan Pemasaran
Pembuatan
rencana pemasaran merupakan aspek penting dalam memahami sistem pemasaran.
Sistem pemasaran mengidentifikasi komponen yang saling interaksi, baik secara
internal maupun eksternal bagi perusahaan, yang memungkinkan perusahaan menjual
produk atau jasa ke pasar. Lingkungan (eksternal dan internal) memainkan
peranan penting dalam pengembangan rencana pemasaran. Jadi, analisis lingkungan
akan memberikan pandangan awal terhadap pembuatan rencana pemasaran.
1.
Pengertian Perencanaan
Pemasaran
Perencanaan adalah proses menentukan dengan tepat
apa yang akan dilakukan organisasi untuk mencapai tujuannya. Yang dimaksud
dengan pemasaran dalam hal ini adalah kegiatan yang langsung berkiatan
dengan mengalirnya barang atau jasa dari produsen ke konsumen dalam rangka
memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan masyarakat konsumen melalui
pertukaran. Sedangkan rencana pemasaran adalah merupakan perumusan usaha
yang akan dilakukan dalam bidang pemasaran, dengan menggunakan sumber daya yang
ada dalam suatu perusahaan, guna mencapai tujuan dan sasaran tertentu di bidang
pemasaran pada waktu tertentu dimasa yang akan datang. Kegiatan penyusunan
rencana pemasaran inilah yang disebut dengan perencanaan pemasaran. Jadi perencanaan
pemasaran adalah merupakan kegiatan merumuskan usaha-usaha yang akan
dilakukan dalam bidang pemasaran pada masa yang akan datang, dalam rangka
pencapaian tujuan dan sasaran yang diharapkan di bidang pemasaran .
2.
Tujuan dan Manfaat Perencanaan
Pemasaran
Perencanaan organisasional mempunyai dua
tujuan yaitu perlindungan dan kesepakatan (protective dan affirmatif).
Tujuan perlindungan (protective) adalah meminimalisasi risiko dengan
mengurangi ketidakpastian di sekitar kondisi bisnis dan menjelaskan konsekuensi
tindakan manajerial yang berhubungan.
Tujuan kesepakatan (affirmatif)
adalah untuk meningkatkan tingkat keberhasilan organisasional. Tujuan lain dari
perencanaan pemasaran adalah membentuk usaha terkoordinasi dalam organisasi.
Tanpa adanya perencanaan yang baik maka biasanya tidak akan adanya koordinasi
dan akan timbul ketidakefisienan.
Jadi tujuan mendasar dari perencanaan
adalah membantu organisasi mencapai tujuan dalam rangka memperlancar usaha.
Perencanaan pemasaran suatu perusahaan
dapat memberikan manfaat bagi:
a.
Usaha untuk mendorong cara berpikir jauh ke depan.
b.
Usaha mengkoordinasikan kegiatan pemasaran secara lebih
baik.
c.
Usaha mengawasi kegiatan pemasaran yang telah dilakukan
yang didasarkan atas standar prestasi kerja yang ditetapkan dalam rencana.
d.
Perumusan tentang tujuan yang ingin dicapai dan kebijakan
operasional yang dapat dilakukan secara mantap.
e.
Usaha untuk menggairahkan partisipasi dan mempertebal rasa
tanggung jawab para pelaksana.
Dengan demikian dapat dikatakan,
perencanaan pemasaran bertujuan memberikan pendekatan yang sitematik dan
teratur bagi usaha :
a.
Menyeimbangkan dan menyelaraskan kegiatan pemasaran yang
dapat menjamin tercapainya tujuan dan sasaran.
b.
Menggunakan cara-cara berusaha di bidang pemasaran secara
intensifdan optimal.
c.
Menjamin keselarasan dan keserasian antara bagian yang
terdapat dalam perusahaan dalam usaha pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan.
d.
Pengendalian yang cepat, tepat, dan teratur atas catatan,
gagasan atau pemikiran dan usaha-usaha atau kegiatan pemasaran dalam
perusahaan.
Adanya program perencanaan yang disusun
perusahaan secara baik, maka akan dapat memberikan banyak keuntungan, antara
lain :
a.
Membantu pelaku usaha berorientasi ke masa depan.
b.
Koordinasi keputusan.
c.
Perencanaan menekankan tujuan organisasional.
3.
Batasan Perencana
Pemasaran
Untuk mengantarkan sebuah usaha mampu
mencapai tujuan yang telah ditetapkan, rencana pemasaran yang dirancang harus
memberikan tiga jenis informasi dasar :
a.
Kita telah berada di mana (dimana posisi kita sekarang) ?
b.
Kemana kita akan menuju (dalam jangka pendek) ?
c.
Bagaimana kita akan mencapai tujuan tersebut dari posisi
yang sekarang ?
Rencana pemasaran hendaknya dipahami
oleh manajemen sebagai pedoman penerapan pembuatan keputusan pemasaran dan
tidak hanya sebagai dokumen tak berarti saja.
Ketika pelaku usaha tidak meluangkan
waktu yang tepat untuk mengembangkan rencana pemasaran atau berpikir bahwa hal
ini membuang-buang waktu saja, mereka biasanya akan menafsirkan secara salah
arti rencana pemasaran dan apa yang bisa dicapai dan apa yang tidak. Pengembangan
rencana perlu mendokumentasikan secara formal dan menguraikan sebanyak mungkin
perincian pemasaran yang akan menjadi bagian dari pembuatan keputusan.
Proses ini akan memungkinkan pelaku
usaha untuk tidak hanya memahami dan mengetahui isu-isu penting, tetapi siap
dengan perubahan lingkungan.
Elemen-Elemen
Perencanaan Pemasaran
Elemen-elemen
perencanaan pemasaran dalam hal ini difokuskan ke produk dan merek, yang
meliputi: ringkasan ekskutif, situasi pemasaran sekarang, ancaman dan peluang,
sasaran dan masalah, strategi pemasaran, program tindakan, anggaran, dan
pengendalian.
a. Ringkasan ekskutif
Rencana pemasaran harus dibuka dengan
suatu ringkasan tujuan utama dan rekomendasi yang disajikan dalam rencana ini.
Ringkasan eksekutif membantu manajemen puncak dengan cepat menemukan hal-hal
penting dalam rencana tersebut. Daftar isi harus menyertai ringkasan ekskutif
itu.
b. Situasi pemasaran
sekarang
Elemen penting pertama rencana pemasaran
tersebut men-jelaskan pasar sasaran dan posisi perusahaan di dalamnya. Dalam
elemen situasi pemasaran sekarang (current marketing situation),
perencana memberikan informasi tentang pasar, performa produk, persaingan, dan
distribusi.
Di dalamnya termasuk deksripsi pasar
yang mendefisinikan pasar, termasuk segmen pasar yang utama. Perencanaan
menunjukkan besarnya total pasar dan menurut segmennya untuk beberapa tahun
terakhir, kemudian meninjau kebutuhan pelanggan dan faktor-faktor dalam
lingkungan pemasaran yang mungkin memengaruhi pembelian pelanggan. Kemudian,
peninjauan produk menunjukkan pen-jualan, harga, dan laba kotor untuk produk
utama dalam lini produk. Suatu seksi mengenai persaingan mengidentifikasikan
kualitas pesaing-pesaing utama dan masing-masing strategi me-reka untuk
kualitas produk, penetapan harga, distribusi dan promosi. Hal ini menunjukkan market
share yang dimiliki perusahaan dan masing-masing pesaing.
Akhirnya suatu seksi mengenai distribusi
menjelaskan kecenderungan terakhir penjualan dan perkembangan saluran disribusi
yang utama.
c. Ancaman dan peluang
Elemen ini mengharuskan manajer melihat
ke depan, untuk mengetahui dan peluang penting yang mungkin dihadapi produk.
Maksudnya adalah untuk membuat manajer
mengantisipasi perkembangan penting yang mungkin mempunyai dampak atas
perusahaan. Manajer harus membuat daftar sebanyak mungkin ancaman dan peluang
yang dapat mereka bayangkan.
d. Sasaran dan masalah
Setelah menelaah ancaman dan peluang
produk, sekarang manajer dapat menetapkan sasaran dan mempertimbangkan masalah
yang mungkin memengaruhi sasaran tersebut. Sasaran harus dinyatakan sebagai
tujuan yang ingin dicapai perusahaan selama jangka waktu rencana.
e. Strategi pemasaran
Strategi pemasaran adalah logika
pemasaran dengan mana unit bisnis diharapkan mencapai sasaran pemasarannya.
Logika ini terdiri dari Strategi khusus untuk pasar sasaran, marketing mix,
dan tingkat biaya pemasaran. Strategi pemasaran harus merinci segmen pasar yang
akan menjadi fokus perusahaan. Segmen-segmen ini tidak sama kebutuhan dan
keinginannya, tanggapannya terhadap pemasaran dan profitabilitas, Perusahaan
harus cermat menempatkan usaha dan energinya pada segmen-segmen pasar tersebut
yang paling baik dapat dilayaninya dari sudut pandang persaingan. Mereka harus
mengembangkan Strategi pemasaran untuk setiap segmen sasaran. Manajer harus
pula menggariskan strategi khusus pemasaran untuk tiap elemen marketing mix
seperti produk baru, penjualan perorangan, per-ikianan, promosi penjualan,
harga, dan distribusi. Juga mana-jer harus menjelaskan bagaimana masing-masing
strategi me-respons ancaman, peluang dan masalah-masalah penting yang
sebelumnya telah diungkapkan dalam rencana.
f. Program tindakan
Strategi
pemasaran harus diubah menjadi program tindakan spesifik yang menjawab
pertanyaan-pertanyaan berikut:
ü Apa yang akan
dilakukan?
ü Kapan akan
dilakukan?
ü Siapa yang
bertanggung jawab atas pelaksanaannya?
ü Berapa biayanya?
Manajer mungkin ingin meningkatkan
promosi penjualan sebagai strategi kunci untuk memenangkan market share.
Rencana aksi promosi penjualan harus disusun untuk secara garis besar
menggambarkan tawaran-tawaran khusus beserta tanggalnya, pameran dagang yang
akan diikuti, display POP baru, dan sarana promosi lainnya. Rencana tindakan
menunjukkan kapan kegiatan akan dimulai, kapan harus ditinjau kembali dan kapan
harus diselesaikan.
g. Anggaran
Rencana tindakan memungkinkan manajer
dapat menyusun anggaran pemasaran pendukung yang pada hakikatnya adalah suatu
proyeksi laporan laba dan rugi. Pada sisi pendapatan me-nunjukkan estimasi
mengenai banyaknya unit yang akan terjual dan harga neto rata-rata. Pada sisi
biaya menunjukkan biaya produk, biaya distribusi fisik, dan biaya pemasaran.
Selisihnya merupakan proyeksi laba. Manajer puncak akan menelaahnya dan
kemudian menyetujuinya atau memodifikasinya. Sekali sudah disetujui, anggaran
itu menjadi dasar bagi pembelian bahan, penjadwalan produksi, perencanaan sumber
daya manusia, dan operasi pemasaran.
h. Pengendalian
Elemen terakhir dari rencana pemasaran
adalah pengendalian yang akan digunakan untuk memantau kemajuan-kemajuan.
Lazimnya tujuan dan anggaran diuraikan secara rinci untuk setiap bulan atau
setiap kuartal. Praktik ini memungkinkan manajemen puncak dapat menelaah
hasil-hasilnya pada setiap periode dan menyoroti bisnis atau produk yang tidak
memenuhi tujuannya. Manajer bisnis atau manajer produk ini harus menjelaskan
masalah-masalah dan tindakan-tindakan perbaikan apa yang akan mereka ambil.
Meski rencana pemasaran telah memberi
gambaran cara formal untuk mengimplementasikan strategi pemasaran, terdapat
masalah yang menyebabkan sulitnya menyusun perencanaan pasar.
Masalah-masalah
tersebut diuraikan berikut :
a. Peramalan Pemasaran
Kemampuan pelaku usaha untuk membuat
peramalan realistik merupakan tugas yang sangat sulit dengan perubahan
lingkungan bersaing, restrukturisasi pasar, dan perubahan teknologi baru yang
menyumbang pada sulit dipahaminya kondisi pasar.
Pelaku usaha harus merancang
rencana-rencana dan membuat penyesuaian serta modifikasi yang perlu agar
memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan.
Bantuan dari saluran distribusi, data
industri dan riset pemasaran akan membantu dalam peramalan. Penting juga untuk
menetapkan mekanisme pengawasan dalam rencana pemasaran yang memungkinkan
modifikasi strategi pemasaran jika terjadi perubahan.
b. Informasi Pasar
Untuk mengembangkan rencana pasar yang
efektif, sangat diperlukan informasi mengenai kecenderungan pasar, kebutuhan
konsumen, teknologi perubahan pangsa pasar, reaksi pesaing, dan lain-lain.
Pelaku usaha umumnya tidak mampu ataupun tidak yakin bagaimana mendapatkan
semua informasi yang dibutuhkan. Terdapat sumber kedua yang bisa digunakan oleh
pelaku usaha.
Kadin, jurnal perdagangan, badan-badan
pemerintah (Departemen Perdagangan) merupakan sumber informasi pasar yang
sangat berguna. Informasi yang dibutuhkan dan kemampuan mendapatkan informasi
tersebut tergantung pada pasar dan industri. Contoh, pada pasar stabil yang
bisa diramalkan , seperti perubahanharga pertanian musiman, manajemen mendapati
bahwa informasi yang dibutuhkan hanyalah harga dari pesaing.
Perkembangan teknologi dengan adanya
internet telah mampu mengatasi permasalahan pencarian informasi yang dibutuhkan
perusahaan.
c. Kendala Waktu
Seperti halnya dengan kasus keputusan
perencanaan, sulit untuk memprediksi berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk
membuat rencana pasar secara memadai.
Karena waktu sangat penting bagi pelaku
usaha, mudah sekali menggunakan waktu yang sedikit dalam pembuatan rencana
pemasaran, yang mungkin akan menghasilkan rencana pemasaran yang sangat
dangkal. Hal ini bisa menyebabkan pada keputusan strategi pemasaran yang tidak
benar yang tidak memperhitungkan semua alternatif yang ada dan hasil-hasilnya.
d. Koordinasi Proses
Perencanaan
Bagi usaha baru, proses perencanaan
harus dikoordinasi oleh tim manajemen. Karena sebagian besar dari anggota tim
mungkin kurang berpengalaman dalam perencanaan pasar, hal ini menimbulkan
masalah penyelesaian yang efektif. Pada beberapa kasus, pelaku usaha mungkin
hanya satu-satunya orang yang terlibat dalam perencanaan pasar, khususnya jika
perencanaan tersebut untuk usaha baru.
e. Implementasi
Perencanaan Pasar
Rencana pemasaran berarti komitmen oleh
pelaku usaha pada strategi tertentu. Rencana tersebut bukanlah dokumen formal
saja bagi pendukung finansial dari luar semata-mata. Komitmen harus dibuat
untuk mengimplementasikan semua tahap-tahap rencana maupun untuk membuat
penyesuaian yang diperlukan dan ditimbulkan oleh pasar.
4.
Karakteristik Perencanaan
Pemasaran
Rencana pemasaran hendaknya dirancang
sedemikian rupa sehingga kriteria tertentu terpenuhi.
Beberapa
karakteristik penting yang harus ada pada rencana pemasaran efektif adalah
sebagai berikut :
a.
Rencana pemasaran hendaknya memberikan strategi untuk
mencapai tujuan atau misi perusahaan.
b.
Rencana pemasaran hendaknya didasarkan pada fakta dan
asumsi valid.
c.
Rencana pemasaran hendaknya memungkinkan penggunaan sumber
daya yang ada. Alokasi semua peralatan, sumber daya finansial, dan sumber daya
manusia harus diuraikan.
d.
Organisasi yang tepat harus diuraikan untuk
mengimplementasikan rencana pemasaran.
e.
Rencana pemasaran harus memberikan kesinambungan sehingga
tiap rencana pemasaran tahunan yang dibuat berdasar hal tersebut bisa memenuhi
tujuan dan sasaran dalam jangka panjang.
f.
Rencana pemasaran hendaknya singkat dan simpel.
g.
Keberhasilan rencana tergantung pada fleksibilitas.
Perubahan rencana bisa dilakukan dengan
melihat perubahan lingkungan.
h.
Rencana pemasaran hendaknya menspesifikasi kriteria kinerja
yang akan dimonitor dan dikendalikan.
5.
Jenis Perencanaan
Pemasaran
Dalam suatu perusahaan terdapat beberapa
jenis perencanaan pemasaran (Assauri, 2004), yaitu: perencanaan pasar yang strategis
(strategic market planning), perencanaan strategis pemasaran perusahaan
(corporate marketing planning), perencanaan pemasaran yang strategis (strategic
marketing planning), perencanaan pemasaran yang operasional (operational
marketing planning), dan perencanaan pemasaran produk baru (planning of
launching of new product)
a. Perencanaan pasar
yang strategis
Perencanaan
ini berkiatan dengan perencanaan usaha perusahaan ke arah mana usaha perusahaan
akan dikembangkan. Dalam perencanaan pasar yang strategis akan dicakup
penetapan pasar yang mana akan dilayani dan produk apa yang akan diha-silkan
dan dipasarkan. Untuk melakukan perencanaan pasar yang strategis perlu dikaji,
antara lain:
1)
Pelanggan (customers) yang akan dilayani
2)
Pesaing {competitors) yang harus dihadapi.
3)
Tren lingkungan (environmental trends) yang
ada meliputi sosial ekonomi, politik, dan teknologi yang memengaruhi pasar yang
diramalkan.
4)
Ciri pasar yang ada untuk mengetahui perubahan yang
terdapat dan interaksinya.
5)
Ciri perusahaan (internal company characteristic)
bagi penilaian kemampuan sumber daya yang ada dalam perusahaan.
b. Perencanaan
strategis pemasaran perusahaan
Perencanaan
ini merupakan perencanaan jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis
yang merumuskan berbagai strategi dan program pokok di bidang pemasaran
perusahaan, yang akan dilaksanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam suatu
jangka waktu tertentu. Dalam melakukan perencanaan ini dilaksanakan:
1)
Analisis sumber daya dan lingkungan perusahaan serta
strategi acuan produk (product mix strategic).
2)
Analisis situasi yang mencakup: analisis pasar dan
segmentasinya, pengukuran pasar, dan analisis produktivitas dan rentabilitas.
3) Penetapan strategi
perusahaan dengan mempertimbangkan pasar dan produk yang dapat berupa:
a) Strategi penetrasi
pasar, untuk jenis produk yang lama dan pasar yang lama.
b) Strategi
pengembangan produk, untuk jenis produk yang baru dan pasar yang lama.
c) Strategi
pengembangan pasar, untuk jenis produk yang lama dan pasar yang baru.
d) Strategi
diversifikasi, untuk jenis produk yang baru dan pasar yang baru.
c. Perencanaan
pemasaran yang strategis
Perencanaan ini berkiatan dengan usaha
untuk memasarkan produkperusahaan. Perencanaan inimencakupstrategi pemasaran
yang terpadu. Yang dimaksud dpngan acuan pemasaran, yaitu strategi produk,
strategi harga, strategi distribusi dan strategi promosi. Keempat strategi ini
harus terarah pada sasaran pasar yang dituju.
d. Perencanaan
pemasaran yang operasional
Perencanaan ini merupakan perencanaan
kegiatan pelaksanaan di bidang pemasaran yang rinci atas daerah atau wilayah
niaga, produk, dan waktu yang lebih pendek.
Dalam
perencanaan ini akan dicakup antara lain:
1)
Rencana penjualan per daerah, perproduk, per bulan.
2)
Rencana penyaluran atau distribusi.
3)
Rencana promosi per produk, per daerah dan per bulan.
4)
Rencana pendidikan dan pengembangan tenaga penjualan.
5)
Rencana penelitian dan pengembangan pasar.
6)
Rencana penelitian dan pengembangan produk.
7)
Rencana kunjungan dan pembinaan langganan.
Untuk
penyusunan rencana pemasaran yang operasional perlu didahului dengan analisis
atas:
1)
Kemampuan masing-masing unit pelaksana pemasaran.
2)
Target penjualan per unit pelaksana pemasaran.
3)
Situasi dan kondisi pasar dari unit pelaksana pemasaran
ter-sebut.
4)
Besarnya dana anggaran yang disediakan untuk unit
pelaksanaan pemasaran tersebut.
e. Perencanaan
pemasaran produk baru
Perencanaan ini merupakan perencanaan
kegiatan pelaksana-an memasarkan produk baru. Dalam perencanaan ini tercakup
sasaran pasar yang dituju, kegiatan pengujian pasar, meramalkan potensi pasar
dan memperkirakan target penjualan, serta penetapan sumber daya yang
dibutuhkan.
6.
Organisasi Manajemen Pasar
Perusahaan-perusahaan yang menghasilkan
banyak produk yang dijual kepada banyak pasar, dihadapkan pada suatu dilema.
Mereka dapat menggunakan sistem organisasi organisasi manajemen produk yang
memerlukan manajer produk yang harus membiasakan diri dan akrab dengan pasar
yang sangat beraneka ragam. Ataukah mereka dapat menggunakan sistem manajemen
berdasarkan pasar, yang berarti bahwa manajer pasar harus membiasakan diri
dengan produk yang sangat beraneka ragam yang dibeli oleh pasar. Ataukah mereka
dapat menyusun organsiasi manajemen dengan menggabungkan kedua-duanya, baik
manajemen produk maupun manajemen pasar yang membentuk organisasi matriks.
Organisasi matriks menjamin bahwa setiap
produk dan pasar mendapat posisi perhatian dari manajemen. Tetapi sistem ini
juga mempunyai kelemahan-kelemahan. la menambah biaya pada lapisan manajemen
dan mengurangi keluwesan organisasi dan menambah konflik.
Kebanyakan manajer berpendapat bahwa
hanya produk dan pasar yang lebih penting dibenarkan mempunyai manajer
tersendiri. Sebagian manajer tidak merasa bingung mengenai konflik dan biaya,
mereka bahkan yakin manfaat yang diperoleh dari spesialisasi produk dan pasar
lebih besar dari biayanya.
7.
Strategi Pemilihan Sasaran
Pemasaran
Dalam memilih sasaran pasar, bagi
perusahaan tidak sembarang dilakukan tanpa penentuan strateginya. Ada tiga
strategi yng berkaitan dengan pemilihan sasaran pemasaran (Radiosunu, 1987),
yaitu: undifferentiated marketing, differentiated marketing,
dan concentrated marketing.
a. Undifferentiated marketing
Perusahaan
yang menganut strategi ini tidak menghiraukan adanya kelompok yang
berbeda-beda, dan memusatkan perhatiannya pada kesamaan dalam membutuhkan
orang. Perusahaan merancang suatu produk dan program pemasaran yang dapat
menarik sebanyak mungkin orang. Penyalur diusahakan seluas-luasnya dan
pengiklanan dilakukan secara besar-besaran.
Keuntungan strategi undifferentiated
marketing adalah biaya yang rendah. Karena yang dipasarkan hanyalah satu
produk, maka biaya-biaya produksi, persediaan, pengangkutan, pengiklanan dan
biaya penelitian dan pengembangan pasar dapat ditekan. Tetapi di samping
keuntungan ini, ada pula kelemahannya, yaitu banyak perusahaan dalam industri
menjalankan strategi undifferentiated marketing maka akan terjadi
persaingan keras untuk menguasai pasar yang paling luas, sedangkan segmen pasar
yang kecil-kecil tidak dilayani kebutuhannya.
b. Differentiated
marketing
Perusahaan yang menganut strategi ini
membagi pasarnya ke dalam beberapa kelompok pembeli yang berbeda, dan membuat
produk dan atau program pemasaran tersendiri untuk masing-masing kelompok
pembeli. Strategi ini akan menghasilkan tingkat penjualan yang tinggi dan
kedudukan yang kuat di tiap segmen pasar. Penjualan total meningkat karena
produk yang dipasarkan lebih diversified/dan disalurkan melalu berbagai saluran
distribusi. Tetapi karena macam produk yang dihasilkan dan macam program
pemasaran yang dibuat berjumlah banyak, maka strategi ini akan menaikkan
biaya-biaya produksi, persediaan, promosi dan biaya-biaya umum.
c. Concentrated
marketing
Jika sumber daya terbatas maka lebih
baik perusahaan memusatkan seluruh usahanya pada satu segmen pasar saja.
Perusahaan yang menganut strategi seperti ini antara lain adalah perusahaan
Penerbit Caps Yogyakarta yang memusatkan usahanya pada penerbitan buku-buku
literatur ekonomi dan bisnis. Dengan menganut strategi concentrated
marketing, perusahaan dapat memperoleh kedudukan yang kuat di dalam segmen
pasar yang dilayaninya, karena pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhan
segmen pasar bersangkutan. Di samping itu karena spesialisasi dalam produksi,
distribusi, dan promosi, perusahaan dapat menghemat biaya operasinya. Kelemahan
strategi ini adalah risiko yang tidak kecil, karena masa depan perusahaan
tergantung hanya pada satu segmen pasar. Jika segmen pasar bersangkutan tidak
lagi menggemari produk perusahaan, maka penjualannya akan merosot dan
perusahaan akan mengalami kerugian. Hal yang sama akan terjadi jika perusahaan
lain mema-suki segmen pasar bersangkutan.
8.
Acuan Pemilihan Sasaran
Pemasaran
Karakteristik-karakteristik tertentu
dari penjual, produk atau pasar dapat dijadikan acuan dalam pemilihan strategi
sasaran pemasaran.
Karakteristik-karakteristik
tersebut yaitu:
a.
Sumber daya yang dimiliki perusahaan
Jika sumber daya yang dimiliki
perusahaan sangat terbatas, maka strategi yang tepat adalah concentrated
marketing.
b.
Homogenitas produk
Undifferentiated marketing lebih sesuai untuk produk-produk homogen
seperti baja, minyak tanah. Produk-produk yang dapat dibuat dalam berbagai
bentuk dan model seperti sepeda motor, pesawat televisi, tape recorder lebih
tepat dipasarkan dengan menggunakan strategi differentiated marketing atau
concentrated marketing.
c.
Kedudukan produk dalam life cycle-nya
Jika perusahaan menghasilkan barang
baru, maka hal yang pertama-tama harus dilakukan perusahaan adalah menimbulkan primary
demand di kalangan sebanyak mungkin pembeli po-tensial (undifferentiated
marketing) atau dikalangan kelompok pembeli tertentu (concentrated
marketing). Jika produk sudah mencapai tahap maturity di dalam life
cycle-nya maka strategi yang harus digunakan adalah differentrated
marketing.
d.
Homogenitas pasar
Jika pembeli mempunyai selera yang sama,
membeli jumlah yang sama selama periode tertentu, dan mempunyai reaksi yang
sama terhadap usaha promosi, maka strategi yang tepat adalah undifferentiated
marketing.
e.
Strategi pemasaran saingan
Jika perusahaan saingan menjalankan
strategi differentrated marketing, maka perusahaan harus melawan dengan
strategi yang sama. Tetapi jika saingan menjalankan strategi undifferentrated
marketing, perusahaan dapat melawannya dengan differentrated marketing atau
concentrated marketing.
9.
Perencanaan Anggaran
Pemasaran
Dalam dunia usaha terdapat tiga cara
perencanaan tahunan yaitu:
a. Perencanaan dari
atas (top down planning), dalam mana top management menetapkan
sasaran dan rencana bagi semua manajemen tingkat yang lebih rendah.
b. Perencanaan dari
bawah (bottom up planning), dalam mana bagian-bagian dari perusahaan
menentukan sasaran dan membuat rencana yang kemudian disampaikan kepada
manajemen atasan untuk disetujui dan disahkan.
Cara perencanaan ini didasarkan atas
teori bahwa karyawan menyukai kerja dan tanggung jawab, dan bahwa mereka akan
lebih kreatif dan tanggung jawab jika diikutsertakan dalam pembuatan rencana
perusahaan.
c. Perencanaan dalam
mana top management menetapkan sasaran tahunan bagi perusahaan, dan bagian-bagian
dari perusahaan bertanggungjawab atas pembuatan rencana yang akan membantu
perusahaan mencapai sasaran yang telah ditetapkan.
10. Pengendalian
Rencana Tahunan
Tujuan pengendalian rencana tahunan
adalah untukmemastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan lain-lain
sasaran yang telah ditetapkan dalam rencana tahunannya.
Untuk
maksud tersebut, ada empat langkah yang harus ditempuh, yaitu:
a. Manajemen harus
menetapkan sasaran per bulan atau per kuartal dalam rencana tahunan sebagai
patokan.
b. Manajemen harus
memantau performansinya di pasar.
c. Manajemen harus
menentukan sebab-sebab terjadi penyimpang-an dalam performansi.
d. Manajemen harus
mengambil tindakan perbaikan untuk menutup kesenjangan antara sasaran dan
performansinya, mungkin sekali hal ini memerlukan diadakannya perubahan dalam
program pelaksanaan atau tindakan, atau bah,kan sasaran yang harus diubah.
Sarana pengendalian untuk mengecek
pelaksanaan rencana tahunan, ada empat sarana utama, yaitu: analisis penjualan,
analisis market share, analisis biaya pemasaran terhadap penjualan,
menelusuri sikap pelanggan.
a. Analisis penjualan
Analisis penjualan adalah pengukuran dan
penilaian penjual aktual yang dipautkan dengan sasaran penjualan. Dalam
hubungan ini ada dua sarana khusus, yaitu analisis selisih penjualan dan
analisis penjualan mikro.
1) Analisis selisih
penjualan
Analisis ini mengukur kontribusi relatif
berbagai faktor terhadap kesenjangan dalam prestasi penjualan.
Misalkan rencana tahunan menghendaki
penjualan barang X pada kuartal pertama sebanyak 4.000 unit dengan harga Rp
l.000,00 atau secara total Rp 4.000.000,00
Pada akhir kuartal ternyata hanya
terjual sebanyak 3.000 unit dengan harga Rp 800,00 atau total Rp 2.400.000,00
Tampak bahwa ada selisih penjualan sebesar Rp1.600.000,00 atau 40 % dari
penjualan yang diharapkan.
Di mana prestasi penjualan sebesar
Rp1.600.000,00 berada di bawah jumlah yang diharapkan bisa dicapai, namun
tidaklah berarti bahwa kita hanya sampai di sini saja. Jadi berapakah besar
penyimpangan yang disebabkan oleh perubahan harga dan berapa besar disebabkan
oleh perubahan volume penjualan?
Berikut ini perhitungannya:
·
Selisih karena menurunnya harga
= (Rp1.000,00 – Rp 800,00) (3000 unit)
= Rp 600.000,00 (37,5%)
·
Selisih karena berkurangnya volume
= (4.000-3.000 unit) (Rp 1.000,00)
= Rp1.000.000,00 (62,5%)
Jadi jumlah total = Rp1.600.000,00
(100%)
Ternyata hampir dua pertiga selisih
penjualan disebabkan oleh kegagalan perusahaan mencapai target volume
penjualan. Perusahaan harus betul-betul meperhatikan mengapa volume
penjualannya yang diharapkan tidak tercapai.
2) Analisis penjualan
mikro
Analisis penjualan mikro meperhatikan
produk tertentu, daerah tertentu dan sebagainya yang gagal mencapai penjualan
yang diharapkan. Misalkan perusahaan tersebut menjual produknya pada tiga derah
dan penjualan yang diharapkan berturut-turut adalah 1.500 unit, 500 unit, dan
2.000 unit atau semuanya berjumlah 4.000 unit. Penjualan sebenarnya yang
dicapai adalah berturut-turut 1.400 unit, 525 unit dan 1.075 unit. Tampak bahwa
daerah satu menunjukkan adanya selisih (kurang) sebesar 7% dari penjualan yang
diharapkan, daerah dua menunjukkan selisih (lebih) sebesar 5% dari penjualan
yang diharapkan, daerah tiga menunjukkan selisih (kurang) sebesar 46% dari
penjualan yang diharapkan. Jelas sekali terlihat bahwa daerah tigalah penyebab
utama peristiwa ini.
b. Analisis market
share
Penjualan perusahaan tidak menampakkan
baik tidaknya apa yang sedang dijalankan perusahaan dibandingkan dengan para pesaingnya.
Katakan saja misalnya penjualan perusahaan meningkat. Hal ini mungkin
disebabkan oleh kondisi ekonomi yang membaik di mana semua perusahaan menikmati
hasilnya. Atau mungkin juga disebabkan operasi perusahaan yang lebih dari pada
para pesaingnya. Manajemen harus menelusuri market share perusahaan.
Kalau market share perusahaan meningkat, artinya menang atas pesaingnya.
c. Analisis biaya
pemasaran terhadap penjualan
Pengendalian
rencana tahunan harus pula memberi jaminan bahwa dalam mencapai sasarannya,
perusahaan tidak mengeluarkan biaya yang berlebih-lebihan. Angka pembanding
(nisbah) utama untuk diperhatikan adalah nisbah antara biaya pemasaran dan
penjualan. Pernah ada perusahaan yang mempunyai nisbah sebesar 30% dan terdiri
dari nisbah lima komponen biaya terhadap penjualan, masing-masing adalah:
a) Biaya armada
penjualan sebesar 15%.
b) Biaya periklanan
terhadap penjualan sebesar 5%.
c) Biaya promosi
penjualan terhadap penjualan sebesar 6%.
d) Biaya riset
pemasaran terhadap penjualan sebesar 1%.
e) Biaya administrasi
penjualan terhadap penjualan sebesar 3%.
d. Menelusuri sikap
pelanggan
Perusahaan yang cepat tanggap dan tajam
perhatiannya, menggunakan penelusuran sikap pelanggan untuk mengecek sikap
pelanggan, dealer, dan pemeran serta sistem pemasaran yang lainnya.
Dengan mengamati perubahan sikap pelanggan sebelum sikap itu memengaruhi
penjualan, manajemen dapat mengambil tindakan pencegahan lebih dini. Sistem
penelusuran sikap pelanggan yang utama adalah sistem pengaduan dan saran, panel
pelanggan, dan survei pelanggan.
0 komentar:
Posting Komentar